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品牌標志是展示自我“面子”最好的包裝
海南中立科技 | 2011-12-01 23:48:39 | 閱讀:2523
當某種品牌已深入人心時,品牌標志就能夠打動我們,品牌標志就是一個品牌的視覺和語言的表達。標志對一個品牌進行支持,表達,傳播,整合以及視覺表現,你可以看到它,觸摸它,拿著它,聽到它,看著它運動。它開始是時是一個品牌名稱和商標,但會逐漸進化到一糸列的手段和交流方式,品牌標志強化著消費者對該品牌的認知,也創造了公司的業績。中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌,普遍經歷了一個從無標志到極為重視標志的過程,也可以說是一種“情節”的東西讓中國的企業將標志視為企業品牌的全部。標志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格,但它不是品牌的全部。企業標志或產品標志作為品牌的視覺組成部分,只是企業品牌識別的基礎和一部分。從八十年代起,幾乎每個上規模的企業都在更換或設計自己的標志,并且,無一例外地在每一個標志的設計要素中,企業都要求設計要有現代感、國際性、要有英文和與眾不同,其實,這些并沒有錯,不幸的是很多企業在追求品牌貌似現代的同時,不約而同地走入一個誤區,將品牌和標志等同了起來;注重品牌標志的形式而忽視其內容。太多的品牌標志在驅逐現代、國際和時尚的同時,不僅喪失了品牌的個性,而且受西方或日本企業品牌標志的影響,品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統文化滲透到企業中來,很自然地就希望自己“有面子”,品牌標志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。建立品牌標志的初期,很多企業都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標志,它們看上去精湛、現代,洋溢著高品質感,所以,在九十年代,國內的一些企業標志從形式上傳承著這些品牌標志的設計哲學?上,九十年代企業標志熱的浪潮只是讓中國的企業將“中山裝脫下換上了西裝”,并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?陀^地講,中國企業不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史,即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象,但是,中國企業品牌始終沒有經歷工業革命和市場經濟的洗禮和熏陶,最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業道德和契約精神的自律!拜p于承諾,耽于信守”的商業惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當企業標志演化為企業不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時,品牌就淪為企業以犧牲商品品質和商業道德換取短期最大利潤的道具。當然,很多情況下,這并非是企業的初衷,但市場經濟發展初期的無秩序、商業道德的黑洞和法制的不健全,使得標志蛻變為品牌的軀殼和行使商業騙術的體面包裝。對于中國的絕大多數企業而言,標志只是自己身份識別的一個符號而已,就像人的名字一樣,品牌好不好,能不能被市場接受并持久成長,它是取決于多方面因素的,標志只是產品和服務進入市場的身份證。目前,中國企業建立品牌最需要的是商業契約精神,簡單地講就是要“說話算數”。今天,歷經百年風云變化的世界著名品牌,哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發展到今天的呢?從寶潔、麥當勞到可口可樂,支撐品牌不朽的不是什么現代美觀的標志,而是每一項承諾的實實在在的兌現。進入到二十一世紀,企業標志作為工業革命時代的產物,標志的基本作用在逐漸發生著變化,它不僅是企業品牌的商業化識別和企業核心價值的負載符號,而且成為在社會和行業內傳播企業特性和角色的某種識別。其中,一個顯著的變化就是因為全球經濟一體化以及互聯網的影響,企業標志本身已經變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了,原本固化教條的標志變為可以靈活組合的要素,這些設計反映著企業不同的業務、消費者、地理劃分和產品范圍。例如,2000年香港電訊被李澤楷的盈科數碼收購更名為電訊盈科之后,新標志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍、綠、紅和白顏色來區分和象征企業不同的業務范圍;相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業所處的連續不斷變化的經營環境,同時也反映企業發掘和捕捉市場機會的意愿;ヂ摼W企業的代表品牌——雅虎(yahoo)英文標志開啟了一代企業形象的變革,隨和、輕松的標志設計一掃以往傳統標志匠氣、刻板和所謂嚴謹的作風,不拘一格的設計理念傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性。以客戶為終極目標的經營哲學成為品牌標志變革的指導思想,現代企業識別已經成為產品或服務與消費者之間溝通的組成部分,以往被用來持久反映行業屬性的企業標志已經無法傳遞出新經濟時期所需要的服務、人性和客戶關心等內容,F在,傳統企業的品牌也開始改變或建立新的品牌體系,以適應不斷變化著的市場需求。例如,世界著名奔馳品牌一個多世紀以來,其標志已經成為品質和地位的象征,但在傳達服務、關心和人性方面卻無能為力。企業品牌過于狹隘的專業定位限制了品牌向其他行業的延伸。目前,奔馳汽車公司已開始向家具制造業延伸,為了彌補原有標志的不足,奔馳公司開始著手設計第二品牌。進入到2000年,一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業,美的和科龍都不約而同將原來創業期間設計的母品牌標志作了更換,新的品牌標志不管設計的成功與否,但都集中突出了一個趨勢:隨著企業業務結構和市場環境的變化,品牌識別體系也必須同步保持變化。從改革開放到現在,二十多年的時間中國企業的標志從形式到內涵都經歷一個從模仿到創新,從幼稚到成長的過程。未來的企業品牌將更具有情感和彈性,在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通,企業將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別,而不僅僅是利用標志識別。
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